海天系列專題報道(上):抓住“80%大眾客戶”帶來的增長

文章來源只供本公司員工學習用,不做任何商業用途。

Steve Toloken
美國塑料新聞全球集團之《塑料新聞•中國》

 

浙江寧波(2011年7月19日)在海天國際控股有限公司寧波工廠的附近,可以清楚地看到海天的雄心壯志:一棟20多層高的玻璃與鋼結構總部大樓正在這里拔地而起。

2005年以來,這家中國的注塑機生產巨頭的銷售額已經增加了一倍以上,去年達到了70.5億元人民幣(10.7億美元),完全實現了有機增長,據一些股票分析師們預測,海天在新一年里的營業額將達到93億元人民幣(14.5億美元)。

雖然還很難斷定,但這有可能讓海天成為全球銷售額最高的注塑機生產商,而海天在2005年的世界排名只有第五位,這一飛躍一方面體現了中國等新興市場的欣欣向榮,同時也反映了全球其他塑機競爭對手的步履維艱。

盡管其他國家的競爭對手現在已經逐步恢復元氣,而中國現正面臨著經濟過熱和增長速度放慢的問題,但是市場分析機構仍然看好海天將繼續保持增長和奪取在中國的市場份額,摩根斯坦利香港辦事處更是預測海天在新一年的營業額將達14.5億美元。

最近,《塑料新聞•中國》在寧波總部對海天做了采訪,請他們談一談海天現階段的規劃,包括一面繼續以中國市場為重,一面進一步壯大全球業務,同時開發更高技術含量的機器以吸引全球客戶更多的關注。

作為系列專題報道的上篇,本文著重探討了海天在過去幾年來采用了怎樣的戰略來實現快速增長和充分把握中國及其他新興市場的增長勢頭。

下一篇報道則詳述海天對未來的規劃和愿景,包括在創新和開發更高技術含量機器上的規劃。

海天目前始終保持的快速增長勢頭源自于5年多以前,當時海天決定根據中國大眾機械市場的需求大力展開研發。

曾在德國一家塑料機械公司擔任管理者,后在2005年加入海天集團高級管理層、現任海天執行副總裁的荷爾瑪•佛朗茲(Helmar Franz)說道,那時,沒有幾家塑機企業專門針對中國數千家通用塑料制品廠展開研發工作。這些塑料制品廠所用的機器設備較為簡單,但他們非常希望用上更先進的設備。

佛朗茲說:“我不知道其他從事產品開發的企業是否曾與[中國的]普通顧客進行過溝通。當我從德國來到中國時,我們和客戶一起坐下來好好溝通了一番。當時我并不覺得這有什么特別的。”

他說:“[海天]早在2005年和2006年就奠定了成功的基礎。”他在進入海天中國高級管理層之前,曾在德國德馬格塑料集團擔任執行總經理,也是德國塑料橡膠機械協會的前任會長。海天于2006年在香港證交所首發上市。

佛朗茲說,通過與客戶們的交流溝通,他們認識到了節能對制品企業的重要性,但作為機械行業主流節能機器的全電式塑機在當時的價格過于高昂,這就為有價格優勢的新型節能機器打開了大門。

佛朗茲說:“有些人不需要采用節能技術來生產零部件,他們無法僅僅為了追求節能而為全電式塑機買單。只要看一看中國市場,雖然市面上的全電式機器不少,但液壓機型的數量仍十分龐大。于是我們尋思著這些客戶今后會怎么做,他們面臨著電力成本上的壓力。”

考慮到這些因素,于是海天開發出了節能型液壓注塑機Mars系列,用齒輪泵取代活塞泵來減少電耗,價格上仍大大低于電動塑機。設計上的創新使得該機得以在冷卻循環中停止泵的運作,但同時保持機器性能不變。

佛朗茲說,Mars系列首次在本地貿易展上亮相時并沒有引起很大反響。但隨著電力成本的日益上漲,銷售有了起色。如今,Mars已成為幫助海天實現迅猛增長的最大功臣,去年銷量達到20000臺,占海天總銷售的2/3,該系列在2009年和2008年的銷量分別為9500臺和4700臺。

他說道:“我們和其他人的不同之處在于,我們不會只關注高端客戶,詢問他們希望如何開發塑機產品。他們會告訴你,他們需要更多更先進的技術,進一步提高自動化程度,同時結合各種各樣的材料。”

如今,海天在中國國內塑機市場的占有率約達到35%,在2005年28%的基礎上有了很大提高,這一市場本身也在快速壯大。

海天的增長幅度已經超過了其他競爭對手。2006至2010年,海天的銷售額從4.07億美元攀升至10多億美元,其中增長最快的是在2010年中國經濟快步復蘇的這段時間。

相比之下,另一家同樣在香港證交所上市的大型注塑機生產商震雄集團有限公司在這段時間的銷售增長相對緩慢,其在截至2007年3月31日這一財年的銷售額為2.774億美元,在全球經濟危機期間一度下滑,在截至今年3月的最新財年里又恢復至3.112億美元。

要對Mars系列去年2萬臺的銷量有更直觀的了解,不妨來做個比較,日本塑機行業在2010的塑機總產量約為12000臺,而美國市場的全年塑機購買量約為2300臺。當然,日本產或美國市場上的普通塑機的售價要比中國產機器高得多。

佛朗茲認為,這些價格較高的塑機可能并不在當今的世界市場上占據主導地位。他說,在業內地位舉足輕重的大型貿易展上,比如去年的德國K展,他看到了許多面向高端客戶的優秀工程解決方案。他說:“我只能說,這確實是了不起的工程之作。只要在K展上走一圈,你會留下‘塑料業就是這樣’的印象,但我可以很肯定地說,如果把眼光從展會擴大至全球塑料行業,事實絕非如此。”

佛朗茲說道:“塑料加工行業從事的都是最最普通的工作,至少80%是如此。”

佛朗茲說,他認為有時候塑料業在研發上過于內向化。比如,海天設在德國的開發中心通常會輪流聘請來自其他行業的工程人員。

佛朗茲說:“有些人一輩子就在從事注塑機的設計工作,他把這當作航天飛機來看,但事實上并不是。”

他說:“我在中國已經呆了5、6年了,我越來越感覺到,或許塑機行業太過于拘泥于主觀臆斷了。我們總是在看其他同行是怎么做的,然后得出結論,這些就是對客戶有益的。但事實上,我不知道是否真的有人征求過客戶的想法,真正迎合大眾市場客戶的需求。”

即使瞄準的是塑料業中80%的“普通大眾”客戶,Franz認為仍有必要搞清楚“低端技術”和“劣等技術”的差別。

他說:“低端技術并不意味著劣質;低端技術對于中國和印度這樣的新興市場是十分重要的。這里有很多人還用不上冰箱和電話。他們的消費有別于可能已經人均擁有三臺冰箱的美國人。”

三品牌戰略

在海天看來,幫助其實現快速增長的第二個重要原因在于,該公司十分高效地建立了三個不同的品牌,分別針對不同的市場進行產品開發。

與公司名同名的“海天”品牌開發了Mars系列塑機,也是海天集團主打的中價位機型;在2008年創立了“天劍”低端品牌,旨在開發成本較低、具備最基本功能的塑機,供應給對價格更為敏感的市場領域;而海天在德國設立的子公司Zhafir Plastics Machinery公司則全力打造長飛亞(Zhafir)品牌新型全電式塑機,專供高端市場。

佛朗茲說:“在海天內部已經形成共識的第二個成功因素就是三品牌戰略:即天劍、海天和長飛亞。”

長飛亞的開發工作和部分生產都在德國進行。天劍系列的生產和開發地則在江蘇無錫。

這一戰略讓海天得以一邊開拓高技術塑機市場,同時仍與較簡單的低技術塑機市場的客戶保持良好的接觸。佛朗茲說,對這三個品牌分別進行產品開發也是十分重要的,尤其是Mars系列。

佛朗茲還說,在他看來,針對新興市場建立起本地開發能力至關重要。

他說,很多企業都犯了一個錯誤,把發達市場現有的技術直接套用到新興市場上,只是降低了水準以求節省成本,雖然這表面上看起來是不錯的做法。

他說:“我個人認為,如果只是在現有技術上降低等級的話,你永遠無法從根本上獲得成本優勢。你必須把現有技術拋在腦后,針對新興市場需求從頭來過… 在我看來,要真正打造出有競爭力的低端機型,你得到新興國家去,在那里聘請在本地學校畢業,熟悉本國情況的工程人員。”

作為中國注塑機市場的龍頭老大這一優勢地位明顯給海天帶來了好處,即使在2008至2009年發生經濟危機之時也是如此。

但佛朗茲認為,除此之外,海天做出的另外一個決定也起到了十分重要的作用,那就是在金融危機最嚴重時期并未關閉工廠或裁員,正是歸功于在這段時間里保留的產能,使海天能夠從容應對2010年中國經濟強勢復蘇后銷量猛增82%的需求。

他說:“中國經濟復蘇的速度非常快,而我們由于在危機時期絲毫沒有縮減規模,得以很好地把握了這一增長趨勢。我們沒有裁掉任何員工。我們在2008年還新建了一座工廠。我們做好了充分的產能準備。”

在經濟危機最嚴重的時候,海天將產能運行率降低至50%,并暫時關閉工廠15天,在這段時間里對員工進行培訓充電,以保持緊湊的生產安排,他說:“我認為這么做十分重要。如果員工們的意識有所松懈,一旦需求復蘇時,他們就無法以最佳狀態很快恢復到生產中來。”

海天一直都在努力提高效率。2010年,海天的員工人均塑機銷量達7臺,高于2007年的5臺,這段時期員工的人均銷售額猛增了60%。

自佛朗茲在1996年初次來到寧波以來,中國市場已經發生了很大的變化,那時他來中國是為當時他供職的德國塑機生產商德馬格歐冠有限公司尋找一家合資伙伴。

他拜會了海天的管理層,包括在1966年創辦海天集團并一直管理公司的張氏家族成員。在他的牽線搭橋下,海天和德馬格在1998年組建了一家合資企業。

他說,那時候,海天位于寧波北侖區的現有工廠周邊的大部分地區都不允許外國人進入,因為這里距離中國的一座海軍基地很近。在這里,潛水艇可利用深水港,在不被其他國家發現的情況下潛入公海。

但情況已經發生了巨大的改變。這次訪問中,佛朗茲開車帶本刊記者前往海天在北侖區的工廠,途經正在建設的總部辦公樓,記者感受到海天意圖不斷擴張、對新興市場和發達市場兩管齊下的雄心抱負。

今年5月海天在越南建成一座工廠,一方面為了迎合不斷增長的越南市場,另一方面希望利用越南這一跳板更好地開拓快速發展的印度市場,因為目前印度對中國進口的塑機征收高額反傾銷稅;海天現正把Mars系列的節能技術擴大至所有的海天機型;同時在開發更高端的塑機,并稱此類機型將在材料使用上獲得突破;此外海天還在銷售方面下功夫,努力與市場領先的跨國巨頭建立起信任。

他說:“即使在經濟危機時期,我們也沒有停止前進的腳步。相反地,我們進一步加快了發展速度。矢志創新是海天始終奉行的基本理念。”

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